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Los medios de comunicación masivos y las redes sociales tienen lógicas de funcionamiento distintas. Esa es la principal conclusión al analizar el comportamiento de los canales de televisión abierta chilenos en Instagram durante noviembre de 2024. Pese a que el objetivo del presente estudio era comparar el desempeño de los distintos canales de televisión abierta en Instagram, uno de los aspectos más llamativos es la gran dispersión de los datos y la lógica que está detrás de ello. Un claro ejemplo es lo que sucede con Chilevisión, que posee el mínimo de interacciones totales (3) y el máximo (550.009). El mínimo se produjo con una promoción del programa Pasapalabra y el máximo, con un video que muestra un desfile de gansos en Ámsterdam, en los Países bajos. La promoción, extractos y resúmenes de programas de televisión tienen un nivel de interacciones totales bastante más bajos que los contenidos más propios de las redes sociales. Una excepción la constituyen los contenidos de programas de televisión que poseen una lógica transmedia, en los términos definidos por Jenkins. Es decir, aquellos que no son una mera copia o repetición de lo que se transmitió en la televisión abierta, ya que amplían el universo televisivo al desarrollar una nueva narrativa asociada al contenido. Lo que siente, muestra u opina el panelista del matinal de TV detrás de cámara tiene bastante más atractivo para el usuario de Instagram, que el video con la noticia del caso Monsalve o el resumen de un programa televisivo. Esa es la principal lectura que nos deja el comparativo de los canales de televisión abierta chilenos en noviembre de 2024, cuyo resumen pueden observar a continuación.

Al hablar del tráfico en redes sociales como X (Twitter), normalmente surgen dudas por la influencia ejercida por el uso de bots. Sin embargo, detectar un bot requiere el uso de grandes recursos a nivel computacional. Además existe el problema de que la mayor parte de las cuentas de dicho tipo son verdaderos cyborgs. Es decir, a veces son humanas y a veces una máquina, por lo que diferenciar a un bot se hace muy complejo.   Además, es común que para alterar el tráfico en redes sociales se utilicen sock puppet accounts, que no son más que verdaderos ejércitos cuentas falsas que actúan como minions para favorecer a su líder. Es por eso que una alternativa más efectiva es centrarse en el tráfico inorgánico y no, en el uso de bots. Un forma efectiva de detectar el comportamiento organizado y artificial en las redes sociales, es estudiar la forma en que las distintas cuentas comparten contenido y compararlo con las visualizaciones. Por ejemplo, si un video tiene 2,500 retweets (compartidos), pero cero visualizaciones, es posible afirmar que estamos frente a un comportamiento inorgánico. El comportamiento natural de una persona, sería que primero viera el video de gatitos, después se riera y como le gustó tanto, lo compartiera. Es muy poco natural que una persona comparta 2,500 veces un video, sin siquiera verlo. En la caso de la búsqueda @mcubillossigall que analizamos la semana pasada, el 95,7% (9,519,317) de los retweets son inorgánicos, ya que siguen esta lógica de poseer miles de compartidos, pero cero visualizaciones.  

Durante los últimos tres años se han producido grandes avances en la transparencia del gasto electoral en plataformas digitales debido a que la Biblioteca de Anuncios de Meta y el Centro de Transparencia Publicitaria de Google comenzaron a declarar los anunciantes, montos y alcance aproximado de la publicidad política desplegada en el territorio chileno.   Esto constituyó un gran avance, ya que fue posible saber que la mayoría de los partidos políticos realizaban propaganda por redes sociales, plataformas digitales y sitios web fuera del periodo autorizado por ley. Sin embargo, todavía queda mucho por avanzar para que los niveles de transparencia sean aceptables. En primer lugar, es necesario que X (Twitter) y Tik Tok informen el gasto publicitario que los partidos, fundaciones y particulares realizan en Chile. Si bien es cierto que ambas redes sociales poseen sus respectivos centros de transparencia, no informan el gasto que se realiza cuyo objetivo publicitario son audiencias ubicadas en suelo chileno. Asimismo, es necesario que tanto Google como Meta, entreguen la información sobre el gasto propagandístico en Chile en un formato más amigable, que no haga necesario organizar una verdadera hackathon para llevar los datos a una simple planilla de Excel y de esa manera poder tabular los datos y sacar conclusiones. Por ejemplo, los datos sobre los anuncios, audiencia aproximada y gasto publicitario de cada aviso propagandístico informado por Google no es posible de ser scrapeado, por lo que deben ser transcritos a mano, o de ser copiados y pegados en una planilla de cálculo, se deben utilizar varias fórmulas para “limpiar” los datos y eliminar el código que impide que el software estadístico reconozca los números, como números. Es por eso que la Biblioteca de Anuncios de Meta y el Centro de Transparencia Publicitaria de Google son un gran alcance, pero se deben dar pasos para que los datos sean tabulados y manipulados para obtener conclusiones sobre la realidad del gasto propagandístico en Chile.

La Fórmula 1 se corre en las pistas y en las redes sociales. Esa es una de las principales transformaciones que introdujo Liberty Media, cuando le compró los derechos de la máxima categoría a Bernie Ecclestone, en enero de 2017.   El uso de las redes sociales por parte de los pilotos y los equipos dejó de ser algo accesorio y se convirtió en un aspecto esencial para la difusión de la máxima categoría. Bajo el mandato de Bernie Ecclestone se comenzó a notar el envejecimiento de la audiencia de la F1, lo cual se tradujo en una baja sostenida en los ratings de las carreras. Eso fue aún más notorio cuando la transmisión de las competencias pasó desde el cable a las plataformas de streaming (Star+). La totalidad de la estrategia de comunicaciones estaba orientada hacia los medios de comunicación masivos. Por lo mismo, los auspiciadores de la F1 eran marcas orientadas hacia un público adulto – mayor. Con la llegada de Liberty Media hubo cambio sustancial en la estrategia de comunicaciones para llevar la máxima categoría a un publico joven. Implementó una estrategia de corte transmedia, en donde el reality show Drive to survive transmitido por Netflix, junto con el uso de Instagram por parte de los pilotos y los equipos fueron los ejes troncales. Como resultado de dicha estrategia, la Fórmula 1 pudo retornar a públicos infantiles, adolescentes y de jóvenes. Por otra parte, los pilotos se convirtieron en influencers con una gran presencia en las redes sociales, lo que atrajo a las marcas nuevamente a la F1. Un claro ejemplo de ello es Lewis Hamilton, quien posee 38 millones de seguidores en Instagram. Su estatus de influencer y estrella de las redes sociales ha llevado a que varias marcas de lujo – entre las que se encuentran Sony, Tommy Hilfiger, Puma, IWC y Dior – firmen acuerdos de patrocinio con el 7 veces campeón de la máxima categoría. Un fenómeno similar sucedió con el argentino Franco Colapinto cuando subió a la butaca de un Williams de Fórmula 1 a fines de agosto de este año. En pocas de semanas subió desde unos cuantos miles a 4 millones de seguidores en Instagram. Su nuevo estatus de influencer se vio acrecentado por el alto engagement (12,9%) logrado por sus publicaciones, lo que hizo que las marcas argentinas comenzaran a llamar de manera insistente a María Catarineu, la manager del piloto. En cosa de días, Williams pintó de amarillo el cubremotor del monoposto para que la marca de Mercado Libre fuera totalmente reconocible para los fanáticos de la Fórmula 1. De apenas poder juntar el presupuesto para correr en Fórmula 2, Colapinto pasó a contar con una jugosa bolsa de auspicios que ha tentado a más de un equipo a despedir a uno de sus pilotos oficiales, para poder contar con una estrella emergente que ha mostrado buenos resultados en las pistas y las redes sociales. Ver análisis completo