La Fórmula 1 se corre en las pistas y en las redes sociales. Esa es una de las principales transformaciones que introdujo Liberty Media, cuando le compró los derechos de la máxima categoría a Bernie Ecclestone, en enero de 2017.
El uso de las redes sociales por parte de los pilotos y los equipos dejó de ser algo accesorio y se convirtió en un aspecto esencial para la difusión de la máxima categoría. Bajo el mandato de Bernie Ecclestone se comenzó a notar el envejecimiento de la audiencia de la F1, lo cual se tradujo en una baja sostenida en los ratings de las carreras. Eso fue aún más notorio cuando la transmisión de las competencias pasó desde el cable a las plataformas de streaming (Star+).
La totalidad de la estrategia de comunicaciones estaba orientada hacia los medios de comunicación masivos. Por lo mismo, los auspiciadores de la F1 eran marcas orientadas hacia un público adulto – mayor.
Con la llegada de Liberty Media hubo cambio sustancial en la estrategia de comunicaciones para llevar la máxima categoría a un publico joven. Implementó una estrategia de corte transmedia, en donde el reality show Drive to survive transmitido por Netflix, junto con el uso de Instagram por parte de los pilotos y los equipos fueron los ejes troncales.
Como resultado de dicha estrategia, la Fórmula 1 pudo retornar a públicos infantiles, adolescentes y de jóvenes. Por otra parte, los pilotos se convirtieron en influencers con una gran presencia en las redes sociales, lo que atrajo a las marcas nuevamente a la F1.
Un claro ejemplo de ello es Lewis Hamilton, quien posee 38 millones de seguidores en Instagram. Su estatus de influencer y estrella de las redes sociales ha llevado a que varias marcas de lujo – entre las que se encuentran Sony, Tommy Hilfiger, Puma, IWC y Dior – firmen acuerdos de patrocinio con el 7 veces campeón de la máxima categoría.
Un fenómeno similar sucedió con el argentino Franco Colapinto cuando subió a la butaca de un Williams de Fórmula 1 a fines de agosto de este año. En pocas de semanas subió desde unos cuantos miles a 4 millones de seguidores en Instagram. Su nuevo estatus de influencer se vio acrecentado por el alto engagement (12,9%) logrado por sus publicaciones, lo que hizo que las marcas argentinas comenzaran a llamar de manera insistente a María Catarineu, la manager del piloto.
En cosa de días, Williams pintó de amarillo el cubremotor del monoposto para que la marca de Mercado Libre fuera totalmente reconocible para los fanáticos de la Fórmula 1. De apenas poder juntar el presupuesto para correr en Fórmula 2, Colapinto pasó a contar con una jugosa bolsa de auspicios que ha tentado a más de un equipo a despedir a uno de sus pilotos oficiales, para poder contar con una estrella emergente que ha mostrado buenos resultados en las pistas y las redes sociales.
